69% font confiance aux recommandations. Et toi, elles viennent d'où les tiennes ?
Published 16 days ago • 9 min read
Hello Reader,
J'ai posé une question cette semaine sur LinkedIn : "A l'ère du fake, qu'est-ce qui te rassure pour acheter un accompagnement ou une formation en ligne ?"
48 personnes ont répondu.
69% ont dit : les recommandations.
Ce résultat m'a fait réfléchir, parce que la recommandation c'est le contenu le plus précieux et le moins scalable qui existe.
Elle dépend d'un réseau, d'une conversation qui a lieu ou pas, d'un moment. Elle ne tourne pas en boucle, elle ne vend pas quand tu dors, et elle n'arrive que si quelqu'un pense à parler de toi à la bonne personne au bon moment.
Bref, c'est beau, mais ça reste complètement hors de ta portée. Le seul point que je peux te conseiller pour l'améliorer : assure-toi d'avoir une bonne réputation, plutôt que de vendre à tout va.
Aujourd'hui on est dans une époque où les prospects sont exposés à des dizaines d'offres similaires, où la peur de se tromper est réelle (un mauvais choix coûte du temps, de l'argent, parfois de la crédibilité), et où les promesses ne suffisent plus.
Ce qu'un prospect cherche avant de signer, c'est une preuve dans laquelle il peut se projeter.
Quelque chose qui lui dit "quelqu'un comme moi a déjà essayé ça, dans les mêmes conditions, et voilà où il en est maintenant."
C'est ce que fait un bon cas client.
Alors dans cette édition, je vais te montrer comment le structurer pour qu'il fasse vraiment ce travail-là.
Au programme de cette édition
Tips formation
Utiliser Gemini pour créer des images d'illustration
Du pas mal au waouh
Un cas client qui convertit
Tips formation
Aujourd'hui, rien n'est plus facile pour créer des images d'illustration, il y a 2 ans, le must était d'avoir un abonnement midjourney, apprendre à prompter spécifiquement pour créer des images adaptées et ensuite les utiliser.
Lorsque j'ai créé mon produit digital, j'ai du faire tout ça, car je voulais un environnement spécifique. Le produit étant un challenge ; 7 jours pour créer son premier produit digital, je voulais avoir un environnement graphique du style quête fantastique. Tout ça pour te dire que ça m'a pris du temps pour apprendre cet outil en plus de l'abonnement payant que j'avais.
Avec Gemini, tu as accès à Nanobanana et vraiment c'est trop bien fait. Quand tu veux créer une image, tu as accès pour t'aider à différents univers
Le gros point d'attention à avoir : quand tu fais une demande, attends toi toujours à avoir la proposition avec un homme blanc.
Par exemple, hier j'ai fait cette demande : "Je voudrais une image d'illustration qui montre comment on essaie de bâtir une maison en commençant par le toit. Évidemment, c'est un truc bancal. Et à côté par terre, je voudrais qu'il y ait un plan dessiné et on voit bien qu’il faut commencer par les fondations. "
je n'avais rien précisé... un homme et blanc
Alors, si tu veux avoir plus de diversité, il te faut directement le préciser dans ton prompt. Comme je faisais cette image rapidement, j'ai demandé une femme, sans rien préciser et évidemment, j'ai eu une femme, blonde.
Je te dis ça, simplement pour t'alerter sur les biais qui existent dans les IA et que nous connaissons, mais si nous ne faisons pas attention, malheureusement ce biais va être de plus en plus présent dans les créations IA qui seront faites.
J'ai finalement choisi une personne métisse (mais comme tu le vois, elle est plutôt mince et jeune...)
Du pas mal au waouh
Maintenant parlons cas client, mais avant parlons de la différence entre cas client et témoignage
Témoignage vs cas client : ils ne jouent pas le même rôle
Un témoignage, c'est de la satisfaction déclarée, courte et émotionnelle. "Priscille est super, je recommande sans hésiter." Utile pour une landing page, une bannière, une signature d'email. Ça rassure d'un coup d'œil, mais ça ne décide personne.
Un cas client, c'est une preuve documentée avec une structure narrative. C'est Valérie Oberfeld, experte SEO avec plus de 30 clients, qui explique précisément où elle en était, ce qu'on a fait ensemble, et avec quels résultats. C'est le contenu qu'on lit vraiment parce qu'on cherche à se reconnaître dans l'histoire.
Pour ton info, 79% des acheteurs B2B ont consommé au moins une étude de cas dans l'année, avec un taux de lecture complète de 83%. On est d'accord que belle étude de cas, est un contenu qui doit vraiment être bien fait et très quali car utile peut importe avec qui tu travailles (BTB ou BTC)
Le bon réflexe : utiliser les deux ensemble. Le cas client en corps principal, le témoignage en conclusion (ou bien placé sur ta page)
Il y a 2 ans, j'ai intégré le programme James Inbound et la première chose qu'il fallait faire, c'était un cas client. Pas une page de vente, ni des posts à gogo ou une stratégie marketing, non non, le programme qui est orienté stratégie marketing fait d'abord faire un cas client qui sert pour nourir sa relation avec les personnes qui sont abonnés à tes contenus.
J'avais trouvé ça un peu étrange sur le moment (genre, on commence par là ?), et maintenant je comprends exactement pourquoi. Parce qu'un cas client bien rédigé, c'est la pièce de contenu qui fait le travail de toutes les autres. Il nourrit tes séquences mail, tes posts LinkedIn, ta page de vente, tes appels découverte.
C'est une brique qu'on réutilise partout, avec des angles différents, pendant des mois.
Depuis, j'essaie d'en faire systématiquement dès qu'un projet se termine, en reprenant toute la matière disponible, en faisant une courte demande de témoignage au client pour récupérer des verbatims, et ma méthode favorite en ce moment, c'est de faire une vidéo de 15 minutes avec le client dans les 2 à 3 semaines qui suivent la fin, quand il est encore dans l'élan et que les mots sont précis.
On enregistre, je transcris, et j'ai une matière brute de qualité directement exploitable.
Work in progress de mon côté : intégrer tout ça sur mon site pour améliorer mon SEO, parce que les cas clients c'est aussi une stratégie de contenu long terme que je n'exploite pas encore assez bien. Du coup en écrivant cette newsletter, j'ai lancé mes IA qui me refont tout ça pour avoir une page digne de ce nom 😊
Voilà pour le contexte, maintenant parlons de la structure.
La première partie d'un bon cas client, c'est le contexte, et c'est aussi la plus importante, parce que c'est là que ton prospect décide s'il continue à lire ou s'il passe à autre chose. Et pour qu'il continue, il faut qu'il se reconnaisse dans le profil.
Pour te donner un exemple, entre: "elle manquait de temps" et "Valérie Oberfeld est experte SEO avec plus de 30 clients, et son problème ce n'est pas le manque de clients, c'est le temps que lui coûte chaque dossier." Que trouves-tu le plus parlant ? J'imagine la deuxième phrase.
En la lisant, une personne expert SEO avec une charge de travail qui déborde qui lit cette phrase peut tout à fait se projeter et se dire "c'est moi."
Ce qui aide à rendre cette partie précise, c'est de répondre à trois questions :
qui est ce client (métier, situation, volume d'activité, pas une catégorie générale mais un profil qui ressemble à quelqu'un de réel),
quel était son blocage spécifique avec les détails qui parlent à quelqu'un dans la même situation,
et c'est souvent le plus utile: qu'est-ce qu'il avait déjà essayé de faire seul avant de te contacter.
Parce que montrer que ton client n'est pas quelqu'un qui ne fait rien, qu'il est compétent et qu'il avait déjà cherché des solutions, c'est ce qui permet à ton prospect de se reconnaître sans avoir l'impression d'admettre une passivité.
La deuxième partie, c'est ce qu'on a fait ensemble et c'est là que beaucoup glissent dans le générique sans s'en rendre compte.
"On a travaillé sur ses process" n'est pas un cas client. "On a construit un workflow multi-agents qui automatise l'extraction des données depuis sa Google Search Console et lui remonte directement les pages prioritaires à optimiser" en est un.
Ce que tu veux ici, c'est les choix spécifiques à ce cas précis (pas ta méthode en général), les ajustements que tu as faits en cours de route, les moments où tu as réorienté parce que la situation l'exigeait.
Ton expertise apparaît dans les détails, sans que tu aies besoin de la revendiquer.
La troisième partie, c'est le résultat, et la règle c'est d'être précis même quand les chiffres sont sensibles parce que "elle est plus efficace maintenant" ne convainc personne, alors que "+50% de temps gagné sur les audits SEO" convainc exactement les personnes dans la même situation.
Si les valeurs absolues sont trop sensibles à partager, tu utilises des évolutions et des pourcentages, des métriques secondaires qui parlent autant (le taux d'ouverture emails qui passe de 22% à 58%, le temps de traitement divisé par 3, 12 minutes pour une analyse qui prenait une journée entière).
Et dans tous les cas, tu valides les chiffres avec ton client avant de publier, pas par formalité, mais parce que les transcriptions automatiques déforment parfois les nombres et que la confiance de ton client vaut plus que n'importe quel chiffre.
Et pour finir, le verbatim !
Une phrase de ton client dans ses mots à lui, sans reformulation de ta part.
C'est la seule partie du cas client où tu ne touches à rien, jamais (même si grammaticalement c'est approximatif, même si ce n'est pas la formulation que tu aurais choisie).
Les mots d'un client sonnent différemment des tiens et c'est exactement pour ça que ça fonctionne.
C'est tout ce dont tu as besoin pour que ton cas client fasse le même travail que la recommandation, mais sans que tu sois là.
Et crois moi, le véritable gain, ce n'est pas le temps que tu passes à rédiger. C'est de ne plus jamais finir un projet en te disant "faudrait que je fasse un cas client là-dessus" et d'oublier trois semaines plus tard parce que la matière est froide et les détails se souviennent moins bien.
Si Reader, tu veux faire le tien avec moi, j'organise un atelier collectif en visio le 21 juillet à 14h. On part de ta matière brute (transcription, email, message WhatsApp, peu importe ce que tu as), on calibre la trame sur ton activité, et tu repars avec ton premier cas client rédigé ainsi que la méthode pour recommencer seul(e) après chaque projet.